Encara que diverses vegades, Apple hagi dit el contrari, les comparacions amb rellotges de marques de luxe semblen inevitables. Cal tenir en compte que a banda dels típics competidors al nínxol de smartwatch com puguin ser Motorola, LG, Samsung… Apple també comercialitza variants del seu rellotge amb acabats premium i d'alt cost que passen directament a competir de tu a tu amb marques clàssiques de rellotgeria com TAG Heuer o Rolex.
D'aquesta manera el rellotge d'Apple ha desplaçat Rolex en una llista de marques globals de luxe, aquesta anàlisi de mercat ha estat duta a terme per l'empresa NetBase, el qual ha dut a terme un estudi amb variables com l'opinió i valoració a xarxes socials i la confiança del consumidor en més de 700 milions de post publicats entre el 2014 i el 2015.
En aquest estudi, Apple s'ha posicionat en el primer lloc a la categoria de rellotges, un fet que es fa encara més rellevant en veure que dins de la categoria és l'única que comercialitza un smartwatch. A més de les marques abans esmentades, n'hi ha d'altres de tan rellevants com Richemont, Curren o Patek Philippe, marques que en certs casos han creat obres d'art autèntiques.
En general, Apple ha entrat fort a la llista d'aquesta base de dades on la marca de luxe més valorada en general va ser Chanel. Apple per la seva banda va quedar a la quarta posició, mentre que si ens fixem en dispositius concrets, l'iPhone va quedar al lloc número 11 i l'Apple Watch va ocupar el 13 respectivament. L'iPad per la seva banda va caure de la llista per primera vegada en molts anys.
No ens hem d'estranyar que aquesta anàlisi posi a Apple com una marca de luxe ja que encara que Jony Ive hagi dit el contrari en més ocasions, no és estrany ja que les col·laboracions amb marques com Hermès o les Apple Store dirigides ara per l'exgerent de Burberry fan que sigui inevitable que desprengui aquest halo de luxe.