Tampaknya generasi keempat Apple TV, generasi yang membutuhkan waktu 4 tahun untuk tiba, belum mencapai kesuksesan yang diharapkan oleh Apple, karena praktis sejak diluncurkan, angka adopsi hanya menurun. Menurut laporan terbaru tentang masalah yang diterbitkan oleh Parks Associates, selama kuartal pertama tahun ini, Pangsa pasar Apple TV adalah 15%, 4 poin di bawah periode yang sama tahun lalu, di mana ia memiliki pangsa 19%. Perangkat Roku sekali lagi menjadi pemimpin klasifikasi dengan pangsa pasar 37, 4 poin lebih banyak dibandingkan periode yang sama tahun lalu, di mana pangsa pasarnya adalah 33%.
Perangkat Amazon, Fire TV, juga telah melihat pangsa pasarnya berkembang dari 16% tahun lalu menjadi 24% hari ini, kenaikan 8 poin yang luar biasa hanya dalam satu tahun. Tapi Apple TV bukan satu-satunya set-top box yang pangsa pasarnya berkurang, karena Google Chromecast telah melihat bagaimana pangsanya turun pada tahun lalu dari 21% menjadi 18%. Seperti dilansir AppleInsider, penelitian ini telah dilakukan di antara 10.000 orang di kedua periode di antara pengguna yang memiliki perangkat untuk memutar konten melalui streaming.
Pada 2016, 36% dari semua responden memiliki perangkat untuk menggunakan konten melalui streaming, sedangkan tahun ini, persentasenya turun menjadi 33%. Tampaknya ide Apple menawarkan game dan aplikasi pada perangkat yang sebagian besar digunakan untuk mengonsumsi konten melalui streaming belum selesai menembus di antara orang-orang, karena kebanyakan dekoder yang tersedia di pasaran, hanya memungkinkan untuk mengkonsumsi jenis konten ini, yang jelas menghasilkan harga, karena mereka jauh lebih murah daripada model Apple TV yang paling dasar.
