Mặc dù Apple đã nói ngược lại trong một số trường hợp, nhưng việc so sánh với đồng hồ hàng hiệu xa xỉ dường như không thể tránh khỏi. Hãy nhớ rằng ngoài các đối thủ cạnh tranh điển hình trong phân khúc đồng hồ thông minh như Motorola, LG, Samsung ... Apple cũng đưa ra thị trường các biến thể đồng hồ của mình với độ hoàn thiện cao cấp và giá thành cao, nhằm cạnh tranh trực tiếp với bạn với các thương hiệu sản xuất đồng hồ cổ điển như như TAG Heuer hoặc Rolex.
Bằng cách này, đồng hồ Apple đã soán ngôi Rolex trong danh sách các thương hiệu cao cấp toàn cầu, phân tích thị trường này được thực hiện bởi công ty NetBase, công ty đã thực hiện một nghiên cứu với các biến số như quan điểm và định giá trên mạng xã hội và niềm tin của người tiêu dùng vào hơn 700 triệu bài đăng được xuất bản từ năm 2014 đến 2015.
Trong nghiên cứu này, Apple đã tự định vị mình ở vị trí đầu tiên trong danh mục đồng hồ, một thực tế càng trở nên xác đáng hơn khi thấy rằng trong danh mục này, hãng là hãng duy nhất tiếp thị đồng hồ thông minh. Ngoài các thương hiệu nói trên, còn có những thương hiệu khác có liên quan như Richemont, Curren hoặc Patek Philippe, những thương hiệu trong một số trường hợp họ đã cố gắng tạo ra các tác phẩm nghệ thuật đích thực.
Nhìn chung, Apple đã mạnh trong danh sách trong cơ sở dữ liệu này, nơi thương hiệu cao cấp có giá trị cao nhất nói chung là Chanel. Về phần mình, Apple đứng ở vị trí thứ 11, trong khi nếu chúng ta nhìn vào các thiết bị cụ thể, iPhone đứng ở vị trí thứ 13 và Apple Watch xếp thứ XNUMX tương ứng. Về phần mình, iPad đã lọt khỏi danh sách lần đầu tiên sau nhiều năm.
Chúng ta không nên ngạc nhiên rằng phân tích này định vị Apple là một thương hiệu xa xỉ vì mặc dù Jony Ive đã nói điều ngược lại trong nhiều lần hơn, nhưng không có gì đáng ngạc nhiên vì sự hợp tác với các thương hiệu như Hermès hay Apple Stores hiện do cựu quản lý Burberry điều hành khiến cô ấy không tránh khỏi ánh hào quang xa xỉ đó.